渠道品牌店给服装业上课

《中国经营报》　作者：姜蓉

最近一段时间以来，每到周六，北京CBD的ZARA店的试衣区和收银台前都排起了长队。很难想象，衣服质量一般、服务差强人意的一个西班牙品牌竟引得无数顾客流连忘返。在上海，这个品牌的店开业时一天能销售80万元，让中国同行们无不羡慕。

这个连锁服装品牌店去年进入中国，店内服装种类很多，有冬天穿的，也有夏天穿的，产地是摩洛哥这样的第三世界国家。但是，这些不同种类、不同款式的服装都贴ZARA商标，都在ZARA专卖店销售。这种连锁店代表了服装行业的一种新模式——渠道自建服装品牌并进行销售。

其实早在几年以前，国内服装行业就出现了渠道品牌店，但是，洋品牌更成功，其棋高一着的地方在哪里呢？

ZARA的“快”和H&M的“平衡”

国际品牌的ZARA和H&M一进入中国就受到消费者追捧，两者都走的是平价时尚服装的路线，但是ZARA强调产品上市“快”，而H&M则在价格、时间和品质方面寻求平衡。

在ZARA店里逛，就像逛超市，自己找自己想要的东西。没有人问你的尺码，没有人热情地服务，甚至想问个问题，半天都找不着导购。店里没有包装好的新货可供选择，如果你提出某件衣服有点小瑕疵，导购也只能表示无能为力。这个洋品牌服装店的服装尺码对于中国人来说，普遍偏大。

尽管如此，店里的潮流男女们还是固执地表达了对这个异域品牌的喜好。“衣服的设计很有国际大牌的风范但价格便宜”“每种款式都不多，会比较独特，比外贸店里的东西好”显而易见：又时尚、又便宜还是国际品牌，谁不动心？

无独有偶，瑞典的另一个服装零售品牌H&M也在中国开店了，上海店开业的时候警察都来维持秩序。H&M走的也是平价时尚的路线，比ZARA的价格还低。原因是ZARA几乎控制生产的整个环节，而H&M则是以外包生产全球采购为主。

当中国的企业还在冒着知识产权风险靠追单、仿单模仿国际大牌的时候，ZARA也在模仿，只不过这种模仿完全是适时的，经过变化了的。据了解，ZARA的200多名设计师都是二流设计师。每年3月和9月，他们都流连于巴黎、米兰、纽约等各种世界大品牌的时尚发布会上，以捕捉流行元素并快速进行改版再设计。

对于ZARA这家洋专卖店来说，每个店长都有一部与总部直接相连的PDA，能及时反馈信息和下订单，让该品牌多款少量的产品在极短的时间内就可以送达终端。与ZARA强调快不同，H&M前导时间从2~3周到6个月不等，它的理念是，筹备时间是在价格、时间与品质方面保持平衡。