背影李宁

　　李宁建议陈义红来负责组建管理这个品牌代理公司，并承诺给他股份及保持他在李宁公司的原有待遇。这样，陈既不用离开公司，可以有稳定的收入，又有自己的事业可做，两全其美。而且，比起离开李宁再创业来，起步的台阶要高得多。“时机成熟的时候，我也不会拦住他发展，就像当初没有人拦住我发展一样。”李宁说。

　　陈义红接受了这个建议。在新的“动向”公司里，李宁公司持有80%股份，陈义红私人拥有的北京佳利风公司持有20%。在经营和财务上，动向体育完全是独立运作。李宁公司的“元老难题”顺利解决。

　　张志勇直接向新的李宁集团董事会负责。他在公司建立了市场部(以前只有销售部)，在国内体育用品企业中第一个实施了erp系统，引进了一批来自宝洁、可口可乐、耐克、康师傅等国际公司的职业经理人以取代创业元老，这些都是按照李宁希望的那样改造公司。

　　2003年，李宁的销售额首次突破了10亿元大关，达到12.76亿人民币。2004年，这个数字变成了18.8亿元。张志勇在这个公司上市后成为ceo。

　　“一个公司达到一定规模的时候，需要系统化的竞争力，而不是靠哪个岗位、哪几个人。我认为张志勇对李宁公司的贡献是他致力于建立这个系统。”前李宁公司市场部高管、关键之道体育咨询的首席顾问张庆说。

　　而解决了后顾之忧的李宁开始操心股权改造和成为公众公司的问题。他把在北大学到的知识都用在了上面。“李宁和投行顾问们一起设计薪酬机制，激励机制，他都是亲自在计算机上用电子表格，你能想象一个从小翻跟头的孩子可以这样吗？”李宁的老师、独立董事王亚非说。

　　2003年1月，新加坡政府投资(gic)和国内的鼎晖投资联合投入1850万美元，获取李宁公司超过30%的股权。2004年，李宁在香港成功上市，融资4.4亿港币。

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　　张志勇从自己的部下中选了两个人作为品牌总经理的人选。

　　“他们的执行能力很强。”张志勇强调说。

　　李宁不同意。他希望张志勇能从外部找到适合这个位置的人。在李宁的想象中，这个品牌总经理应该有国际背景，他具备开放环境下自然生长出来的自信，因而敢于去和耐克、阿迪达斯这样的对手去竞争。一个没见过大世面、甚至没用过高档品牌的人，怎么能够创造出来全球最好的东西呢？

　　“现代消费品牌多数来自发达的社会。”这时已经把家搬到香港的李宁说。

　　从2004年起，在张志勇主持下，一场有关公司文化和品牌定位的讨论在内部展开。包括李宁在内的所有人都参与进来。咨询顾问和年轻的经理们反复追问李宁：你为什么创业？当时的想法是什么？到底想做什么？

　　“没有一个消费者是因为喜欢你的品牌才喜欢某项运动，他们是因为参与了某项运动才喜欢你的品牌。”李宁认为运动是一种积极的生活态度。

　　他的看法最后被提升为公司的核心文化：崇尚运动。“我们不是一个做鞋、做服装的公司，”张对他的员工说，“我们是一个推动运动文化的公司，我们要做的是把人们内心对运动的激情通过我们的产品挖掘出来。”

　　张的总结得到了普遍认同。显然，它较之以前单纯强调民族自豪感来销售产品要高明得多。接下来的问题是，如何把这种价值观转变为每个员工的日常行为。张志勇和他的顾问们设计出了人力资源的资质模型，对每一个岗位都设定了详细的标准。这一工作进行了三年半时间，最近刚刚完成。

　　但李宁仍然坚持认为，张志勇不能独自承担重塑“li-ning”品牌的工作。

　　道理很简单，张志勇从北京经济学院毕业后，就一直在李宁公司工作，同样缺乏国外生活和工作的经历，所以并不适合兼任品牌总经理。即使是作为ceo，也需要能够不断地获得国际资源注入到自己的工作中，而不仅仅是依靠现有的资源。他的眼界应该更宽广。李宁希望张从日常工作中脱身即基于此。

　　但他没有解释得这么清楚。他并不担心张会误解。“人在一刹那间产生一些想法都很正常，”李宁说，“但如果你是一个做事的人、愿意追求的人，就不会被这一刹那的感觉左右。我觉得自己很幸运，大家相互比较信任，即便我所说的并不都是对的，但我们之间的信任并不因此改变。所以我也不会花很多时间做这种考虑：这种选择是不是会伤害他？世界太大了，我坚信没有一个人，李宁可以绑住他，李宁不要他他就完蛋了。他喜欢李宁这个事业，自然就会理解。”

　　张志勇仍然坚持执行能力是第一因素。任何一个职位都需要执行能力，李宁知道他是急于让这两个人中的一个替自己分担压力。他非常理解。

　　同时，他也看得出来，对于两个人选被否决，张志勇很不高兴。

　　第三幕 “li-ning”是什么

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　　“我觉得如果用一个人来形容‘li-ning’这个品牌，他好像没有性格一样，这个不行，一定要有性格出来。”李宁对陈仲辉说。

　　这是发生在2006年初的一场对话。陈是香港人，获过国际奖项的服装设计师，习惯让人称呼他的英文名字：silvio。此后不久，他将成为李宁公司的执行创意总监。

　　李宁对于“li-ning”这个品牌的现状不满意。十几年前，这个品牌是有性格的。这种性格特征直接源自于李宁本人，他是国家偶像，民族自豪感的寄托。现在，李宁老了，新一代的英雄是刘翔(他为耐克代言)和姚明(阿迪达斯旗下的锐步是他的赞助商)。

　　新的主流消费者——80后青年、90后少年会怎么看“li-ning”？“我们做了很多年轻人的调研，结果让我们印象深刻”，陈仲辉坦言。

　　有一次，他问一个上海的孩子：“你最后一次穿li-ning是什么时候？”对方回答：“读书的时候”。陈追问一句，“现在呢？”“现在上班，不穿了”。还有一个北京的孩子，问他穿不穿李宁？他说：“我不买的。”陈问，“为什么呢？”“价钱太便宜了。”北京孩子这样回答。因为他周围的朋友，都觉得买一个国外的品牌身份会比较高。

　　消费者心理的变化自然地会折射到市场当中来。

　　根据前锐(上海)商务咨询有限公司的报告估计，2005年，耐克公司在华营业额就可能达到约6亿美元，而阿迪达斯公司则为3.85亿美元。前不久，耐克公司的高层甚至宣称，“中国正成为仅次于美国的我们的第二大市场，我们很快就将在这个国家实现10亿美元的年销售额。”